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品牌如何留住顧客的忠誠

    據(jù)統(tǒng)計，一個成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者（即回頭客），爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本�？梢娞崾酒放频闹艺\度，對于一個企業(yè)的生存發(fā)展極為重要。然而，一項關(guān)于顧客在超市購物的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認定的品牌產(chǎn)品就走，80%的顧客則在眾多品牌中反復比較挑選�？磥�，一個品牌若要留住顧客忠誠，首先應該對顧客忠誠，一切以顧客為中心，提升品牌忠誠度，企業(yè)應苦練真功，從對消費者忠誠開始。
  
    1、品質(zhì)不斷提示
  
    產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)，許多消費者迷信品牌只因為它們代表著高品質(zhì)。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬的品牌，才能成為真正的“金字招牌”，才能吸引眾多回頭客。
  
    例如，麥當勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細節(jié)上下足了功夫，精益求精簡直到了苛求的程度：面包的直徑均為17厘米，因為這個尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；漢堡包從制作到出爐時間嚴格控制在5秒鐘；漢堡包出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準再賣給顧客；漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準出售等等。
  
    相反，我們許多本土企業(yè)過分看重眼前利益，“投機”行為十分嚴重，甚至不惜作出犧牲企業(yè)品牌信譽，以次充好欺騙消費者的事。例如，“春都”、“冠生園”的覆滅都是因為低劣的產(chǎn)品品質(zhì)而失信于消費者，今年“無煙鍋”虛假宣傳事件又將會對無煙鍋行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，可能會引發(fā)行業(yè)品牌覆滅危機。
  
    2、外觀包裝設(shè)計吸引消費者眼球
  
   雖然產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠于品牌的基礎(chǔ)，但美觀高雅大方的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計更能在第一時間吸引消費者的注意，特別是那些體現(xiàn)身份、表達情感型的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品外包裝要求更為嚴格。
  
    例如：力士香皂包裝晶瑩明亮，精美奪目，散發(fā)著“高貴”的氣質(zhì)；奔馳車外觀的穩(wěn)重、大方又不乏王者之氣吸引了多少成功人士；雅詩蘭黛產(chǎn)品的獨特設(shè)計演繹出“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念。

    3、品牌永保活力
  
   “品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個重要原則。與時俱進是品牌之樹常青的秘訣，一個產(chǎn)品會衰老淘汰，但品牌卻能跨越生命周期永保青春，那些生命長久的品牌都很重視品牌活力的塑造。對眾多長壽品牌的研究表明，在維護品牌核心價值持續(xù)不變的情況下，對品牌進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。
  
    例如，坐擁百年輝煌的可口可樂，從1886年到現(xiàn)在，用過的代表性廣告語達100多條，外包裝也不斷創(chuàng)新，令人感到它今天仍年輕依舊，充滿活力。
  
    麥當勞在全球同步推出了“我就喜歡”的品牌更新活動，賦予麥當勞更多年輕、時尚化的色彩。
  
    中華牙膏在過去40多年的歷史里，給人的印象一直是質(zhì)樸、穩(wěn)重的形象，但多少顯得有些老態(tài)。聯(lián)合利華收購中華牙膏后，重新設(shè)計了包裝，新包裝采用復合管包裝，標識醒目，色彩鮮艷，賦予中華創(chuàng)新、專業(yè)、現(xiàn)代的新內(nèi)涵。
  
    4、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
  
    “生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，研制一代”是企業(yè)成功的秘笈。
  
    消費者的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品。所以一個產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變，不能更新?lián)Q代，那么會被消費者感到陳舊、過時而被拋棄。
 
    例如，寶潔公司的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進和改良，汰漬（Tide）自1956年推出后，已做了70多次改進。
  
    海爾洗衣機僅2000年上半年就成功開發(fā)342款新產(chǎn)品，大部分是根據(jù)消費者的需求“量體裁衣”定制的。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年來，全國投放的洗衣機新產(chǎn)品有近一半是海爾的。招商銀行發(fā)現(xiàn)中國人依靠多個帳戶進行現(xiàn)金管理很不方便，便于1995年首家推出了活期、多儲種、多幣種于一卡的“一卡通”，隨后招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“財富帳戶”等創(chuàng)新產(chǎn)品，從而迅速的贏得了消費者及市場。

    5、具備優(yōu)質(zhì)的售后服務
  
    優(yōu)質(zhì)的售后服務是企業(yè)取得消費者信賴的最直接途徑。售后服務是一個系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務體系加以保證，要使消費者從購得產(chǎn)品之刻起直到產(chǎn)品消費完畢，包括送貨上門、安裝周到、人員培訓、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)。
  
    例如，海爾的星級服務，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴格的制度與質(zhì)量標準，還細致到上門服務，事先套上一副腳套，安裝空調(diào)時先把沙發(fā)，家具用布蒙上，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈等等。目前，海爾在全國各大城市都設(shè)有“9999”售后服務熱心線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做，這些措施，使消費者對海爾的忠誠度達到了頂峰。
  
    6、以創(chuàng)意超越顧客的期待
  
    讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是留住顧客的有效方法。例如：日本汽車平均的交貨期是兩周，而豐田公司則縮短在一周內(nèi)交貨，這種創(chuàng)意等于他為消費者提供了額外的利益，難怪豐田車的品牌忠誠度高達65%，高于其它汽車的平均品牌忠誠度50%。
  
    7、規(guī)范終端銷售人員的服務
  
    消費者來終端打算購買產(chǎn)品時，銷售人員的服務態(tài)度，對產(chǎn)品的介紹，對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。銷售人員的缺乏專業(yè)知識，沒有耐心等往往會降低消費者的購買欲望。
  
    對于終端服務的管理，應建立標準的形象、服務、促銷激勵等規(guī)范。對終端的考核，不應僅局限于銷量，服務質(zhì)量也應成為重要的考核內(nèi)容。
  
    其實，提高品牌忠誠度，企業(yè)應從點點滴滴對顧客的忠誠開始。